【コラム】総合スーパーの中で、一人気を吐く西友…ウォルマートは日本人のキモチヨム（金森努） [03/26](280)
- 1 きのこ記者φ ★ 2010/03/27(土) 15:13:19 ID:???
- 総合スーパーが長期的な低迷に苦しむ中、一人気を吐いているのが西友だ。
世界最大の小売業、米ウォルマート・ストア―ズの傘下に入り7年。
2008年12月期まで7期連続で最終赤字が続いていたが、昨年の既存店売上高は0.3％増。
イオンやイトーヨーカ堂が前年割れする中、復活ののろしをあげはじめている。
その西友のコミュニケーション戦略が、実にKYなのだ。
同社は「KY」というキーワードを前面に押し出している。同社の特徴である「カカクヤスク」
「クラシヤスク」という二つのメッセージを分かりやすく伝えるためだ。
「東京KY生活」なるホームページも存在する。
まずはこのCMから見てみよう。「新生活のうた編」だ。
「西友にとり、あえ〜ずいけあ♪」。陽気な外人新婚夫婦が西友で次々と新居のアパートに
家具・雑貨を運び込む映像のバックで、ちょっと舌足らずな男の子の歌声が響く。
「だって家具や雑貨も安いんだもの。新生活も西友」と、続けてアナウンス。
「西友に、取りあえず、行けや！」と、生活用品を買い揃える価格・利便性をアピールしているのだが、
明らかに「ニトリ」「IKEA」と聞こえるように狙っている。
狙いの一つは「西友でも扱っているけど高い」と思われている商品カテゴリーに注目させることにある。（中略）
「家具・寝具・雑貨などの生活用品は西友は高い」という認識を払拭するだけでなく、
「専門店のニトリ・IKEAと同等以上に安いのだ」という訴求のため、あえて他社の社名を想起させているのである。
（中略）
例えば、筆者が「おっ！」と思ったのが、冷凍食品の価格訴求だ。
2002年にウォルマートと包括提携し、2008年には完全子会社となった。
ウォルマートの基本はチラシに頼らない「EDLP＝Every Day Law Price」だ。
しかし、毎日チラシで買い物計画を立てるEDCP（Every Day Chirashi-de Planning？）な
日本の主婦には受け入れられず苦戦した。
そのブレイクスルーがKY戦略の一環である、「他社のチラシに掲載された特売価格が西友よりも
安い場合に販売価格を引き下げる“他社チラシ価格照合制度”」だ。
その中でも西友が絶対の自信を持っていたのが、当時一層の値下げをした生鮮品と冷凍食品なのだ。
その自信の源である冷凍食品の価格について、西友は自らアンチテーゼを行った。
店頭にポスターを掲出したのだ。
『「冷凍食品」の割引表示やめます。「5割引」と言われると、確かに安いと思ってしまうけど、
元になる定価が高かったら、たいしてお得じゃありません。だから私たちは、まぎらわしい割引表示を
一切やめます。正々堂々、価格表示で勝負することを宣言します。』
「5割引って……。一体どういう定価設定だよ！」という気持ちは、消費者の誰しも頭の片隅にあったことだろう。
そんな、消費者の「心の底を読んだ」のも、西友の「KY」なのだ。（中略）
（>>2以下に続きます）
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