【外食】素直に喜べない「ミスタードーナッツ」の値下げ…減量により実質的な値上げに [08/11/29]

1 ：きのこ記者φ ★：2008/11/30(日) 23:53:59 ID:???

原料高に苦しむ食品業界や外食産業では値上げラッシュが続いている。
そんな中、ミスタードーナツは11月1日から商品の値下げを行うと発表した。
いわゆる｢逆張り｣の戦略とも思えるのだが、実際には大きな不安が感じ取れる内容であった。
（グロービス経営大学院客員准教授、金森努）

平均単価を125円から119円に引き下げということなので、平均した値下げ率は僅かではあるが、
この環境下でよくぞ決断したと言えるだろう。しかし、この値下げ戦略にはウラがあったようだ。
Tech insightというニュースサイトが、「手放しに喜べない…　ミスド１０商品価格引き下げへ」と題した記事を掲載している。

記事からポイントを抜き出してみる。
・今回の発表では価格だけではなく規格も改定されることが明らかとなった。対象となる１０商品はいずれもサイズが小さくなる、
・「スティックパイ　アップル」は、現行の約７０グラムから約４５グラムへとサイズも大幅ダウン
・グラムあたりの単価は改定前の約２．７円／ｇから改定後は約３．２７円／ｇとなり、実質の値上げとなっている

「スティックパイ　アップル」は大きさが70グラムから45グラムに減り、価格は189円から147円へと改定されるので、
22％値段が下がって35％量が減ることになる。計算しなくとも、35％も減量すれば、見た目にも小さくなったと分かるだろう。
「割が合わない」と、消費者は感じるのではないだろうか。

「割が合う・合わない」という判断基準には「カスタマーバリュー」いう考え方が当てはまる。
カスタマーバリューとは、その製品に対し顧客がいくら払ってもいいと感じる値段であり、
価格がその基準を超えてしまうと全く売れなくなるものだ。（中略）

その意味からすると、ミスタードーナツは189円のパイを値上げで解消しようとすれば、200円を超えてしまうかもしれない。
それは明らかにカスタマーバリューを超えることになるだろう。
記事では、価格とサイズを同時に下げるというのは業界でも珍しい試み、と分析しているが、
これは食品業界ではよく行われる「量目調整」という手法だ。（中略）

昨今の原料高はもはや企業努力だけでは吸収しきれない段階になっているのは確かだ。
かといって、カスタマーバリューを超える値上げはできない。ミスタードーナツが、外食産業では珍しいとされる
量目調整に踏み切ったのは、苦渋の選択であったことが伺える。

しかし、「厳しい選択の結果」という価格改定の理由が消費者に理解されるか否かは、別問題だ。
ミスタードーナツのニュースリリースによると、今回の価格改定を以下のように説明している。

お客様がよりお買い求めやすい価格で商品を提供するためと値下げをアピールし、
お客様に“お手軽・お手頃”にご利用いただけるよう低価格の商品発売にも力を入れ、バラエティーに富んだ商品を取り揃えた
“フレンドリー”なドーナツショップを目指します、と結んでいる。
さて、いかにも小さくなった商品を見たとき、消費者はフレンドリーさを感じるだろうか。

「お求めやすい価格での提供」や「フレンドリー」などというきれいな言葉ではなく、
「やむなき実質値上げ」という真情を吐露し、素直に消費者に理解を求めた方がよかったのではないだろうか。
今後の動向に注目したい。

http://news.goo.ne.jp/article/globis/business/globis-20081129-03.html